市场营销是商业领域中至关重要的一环，它涉及到产品、价格、推广和分销等多个方面。MBA教育作为培养市场营销人才的重要途径，不仅为学生提供市场营销理论，更重要的是教会学生如何运用这些理论解决实际问题。市场营销和MBA教育相辅相成，共同为学生提供全面的商业管理知识和实践能力。在这个信息爆炸的时代，拥有市场营销和MBA双重背景的人才将更具竞争力，能够在商业领域中取得更大的成就。
重庆理工大学MBA教育中心联合中国MBA教育网，特别打造《智汇》栏目，分析行业热点和企业痛点，提供专家思考和观点，为MBA群体及企业从业群体提供问题解决思路和决策参考理论。
本期特邀重庆理工大学MBA“市场营销”培养方向召集人、硕士生导师黄磊副教授，畅谈重庆理工大学MBA项目“市场营销”培养方向建设，分享MBA教育相关思考。
从工业时代到信息化时代再到智能化时代，营销也从营销1.0演变至4.0时代，在不同发展阶段营销有何不同特点？其对现代企业的价值意义是什么？
所谓营销1.0到4.0一般是指科特勒对市场营销发展阶段划分方式。
营销1.0是工业化时代以产品为中心的营销，主要受到当时工业革命生产技术开发的影响，当时的企业采用以产品为导向的营销哲学理念，其主要目标就是生产产品，并卖给有支付能力的人，满足大众市场需求。营销1.0理念对当下企业生产经营仍然产生重要影响，那就是开展标准化生产、获取规模效应，严控质量的同时不断降低成本吸引顾客。
营销2.0是以消费者为导向的营销，出现在20世纪70年代，当时西方发达国家信息技术逐步普及，使产品和服务信息更容易被消费者所获取，消费者可以更加方便地对相似的产品进行对比，而营销1.0理念所导致的产品同质化的弊端逐渐显现，这种情况下营销2.0理念应运而生，即关注通过满足消费者特定的需求来吸引消费者。比如康师傅、农夫山泉、元气森林等快消品企业持续开发不同口味的产品来满足不同人群的需求。
营销3.0也致力于满足消费者的需求，但3.0营销时代的企业除了以消费者需求为导向，同时也更强调具备远大的，服务整个社会的使命、愿景和价值观。换句话说，企业除了生产商品和销售商品，还把解决当今社会存在的各种问题纳入自身的价值体系。例如近年来我们国家的央企国企率先响应号召建设的ESG体系，就是立足于一个关注人类期望、价值和精神的新高度，从环境、社会和公司治理的整体视角促进企业可持续发展。营销3.0的理念和内核对当今企业的发展具有重要指引，尤其在全球化经济震荡加剧、新冠疫情重大冲击等背景下，营销3.0通过以社会价值为导向与消费者的生活建立更加紧密的关系，为应对这些问题的人寻求答案并带来希望，因此它们也就更容易和消费者形成内心共鸣。
营销4.0是在营销3.0基础上的进一步升级，当营销3.0逐步解决了消费者生理、安全、归属、尊重等需求后，对于自我实现需求抱有更高的期望。移动互联网以及新的传播技术出现，消费者能够更加容易的接触到所需要的产品和服务，也更加容易和与自己有相同需求的人进行交流。企业将营销的重心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。如何洞察与满足消费者与消费者之间、消费者与企业之间连接所产生的需求，帮助消费者实现自我价值，就是营销4.0所需要面对和解决的问题。
在流量时代转存量、消费需求结构改变、增速转为减速时代的背景下，企业市场营销的核心关键是什么？营销的新价值和拉动企业可持续发展的市场破局点在哪？
实际上，无论是市场需求结构的调整，还是经济运行规律的变化，都会对营销思维和营销方式产生直接影响，但是它们没有改变营销的本质。在外部环境快速变化的时代背景下，
企业营销的本质始终围绕三点核心关键：需求管理、建立差异化价值、建立持续交易的基础。具体来看，市场结构变化对需求管理的影响聚焦于企业如何对需求的不确定性进行有效控制和导引，因为营销管理的主要任务就是随着市场环境和竞争环境变化刺激、创造、适应及影响消费者的需求。一百多年来，不管外部环境发生何种剧变，宝洁其实只专注于一件事，那就是挖掘消费者最本质的需求，以精益求精的态度打造满足消费者需求的创新产品。
当我们谈起存量时代，谈起消费需求结构变化这个背景时，企业的营销管理者还必须时刻关注第二个关键点，那就是差异化价值。在这个时代背景下，差异化不仅仅指产品功能属性的差异，更应该形成一种消费者心智的差异。要在存量市场中获得市场优势，要能够顺应新消费的需求变迁，就要求我们的企业能够创造出与消费者心目中某个场景强关联的产品或服务，只有强关联之后，消费者只要想到这个场景，有这个需求，第一个就能想到这个企业的产品。比如说非洲第一高峰是乞力马扎罗，海拔5895米，跟珠峰的8848米相距甚远。为了吸引更多登山爱好者前来体验，当地给这座山冠以一个新名称，叫做“人类徒步可登顶的最高峰”。其他的山再高，人们可能需要借助缆绳、悬梯、冰镐才能登顶。靠双脚徒步登顶的最高山，就是乞力马扎罗。这对登山爱好者这个群体而言，就创造了一种新的挑战场景。
第三个关键是能否建立持续交易的基础，这是从战略层面衡量营销是否持续的核心。我们都知道当今市场环境的变化意味着企业要在开发新客户和维系现有用户之间寻求平衡，开发新客户更多是产品思维，用优质产品和卓越属性打动客户进行消费；而维系用户则是关系管理思维，如何将产品或服务变成一个与消费者建立关系的接口，通过接口进入更多消费场景，将消费者变成反复使用自己产品的用户。
有人说“讲故事始终是营销和广告中最有力的武器”，您如何理解？
2001年，乔·普利兹(Joe Pulizzi)就提出了内容营销的概念。乔·普利兹在用媒体为企业进行推广宣传的过程中发现了一个现象：在互联网传播环境下，仅靠砸钱打广告越来越难转化为消费者的购买行为了，这种推广方式的性价比越来越低。事实上，无论时代如何发展，消费者向来都是不大喜欢“被动地购买”某个产品或服务，人们往往讨厌别人来告诉他们应该怎么做，他们更喜欢自主地做出购买决定，再形成对某个品牌的喜好和忠诚。在对这种现象有了深刻理解后，乔·普利兹发现通过创作发布有价值的、有相关性的、持续性的内容，能够有效地吸引目标人群，并且强化这些人群的信任，最终将这些信任行为转化为消费行为。
在众多内容营销的方式中，故事营销起着非常特殊的作用。第一，通过故事的讲述，企业可以突出自己的独特性，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出；第二，故事能够帮助消费者更好地了解企业的历史、文化、核心价值观等方面，从而加深消费者对企业的认识；第三，故事可以激发消费者的情感共鸣，从而加强消费者与品牌之间的联系。
所以归纳起来，
讲故事之所以是营销和广告中最有力的武器，是因为通过讲故事的方式来描绘自己的经历，传递社会价值观和理想是人类的天性。而站在倾听者的视角，有价值的故事会“自然而然地揭示出真理，而不是以说教来宣扬真理”。所以当企业以讲故事的方式进行传播推广，更容易将一种情感因子融入到企业的营销活动之中。能够赋予产品更多的人性化特征，让产品超越其本身所属的物理属性，吸引特定目标客户群体的关注与共鸣，并唤起他们的购买欲望。因此，从这个角度看，“讲故事”是最重要的产品诉求方式之一。
作为重庆理工大学MBA市场营销培养方向召集人，您认为营销领域商管人才该如何洞悉时代与技术变革内在逻辑赋能自身发展？对此，重理工MBA又能提供怎样的帮助与支持？
我在跟我们的MBA学生交流的时候经常说，营销管理既是艺术，也是科学，学习营销管理要善于把握营销的“变”与“不变”。随着社交媒体、直播、人工智能、元宇宙、虚拟现实等新的营销场景涌现，带来了纷繁复杂的营销方式，让我们的营销管理者目不暇接，疲于奔命。面对数字化时代的变革，我们的营销管理者该何去何从？如何利用新知识新技术为自身赋能？这就需要在营销创新的“变”与“不变”中寻求平衡点，而这也是一个营销领域商管人才应该具备的意识和素养。
营销的“变”指的是时代在变，工具在变、用户也在变，跟营销管理相关的技术也经历了网页时代、交互时代，进入到现在的智能时代。智能化时代是一个以客户驱动的时代，传统市场营销的很多做法都不再适用，甚至正在阻碍企业实现业绩的增长。面对直播电商、私域流量、层出不穷的营销新玩法，想要推动增长，什么是重点，行动的依据是什么？先做什么后做什么？这就成了我们的营销管理人才需要洞察的关键。而所谓不变，就是探寻营销的底层逻辑。营销管理的底层逻辑始终是聚焦客户需求，为客户创造价值。刚才我们说了，营销是艺术，需要想象力；但营销更是科学，如果在应对时代与技术变化的过程中，我们的营销管理者都跟着感觉走，或者跟着竞争对手走，你的管理过程就会变成一场赌博，而只有科学化的市场营销管理才是我们追求的唯一确定性。
在我们重理工MBA市场营销方向的培养过程中，我们着重强调了“在高度不确定的环境中制定并执行市场战略，胜任组织营销管理职能，综合运用理论知识分析和解决营销实际问题”的能力，为了实现这一目标，我们营销培养方向首先立足“学科融合”，也就是充分利用本校多学科交叉共生的优势，坚持强调专业方向课与其他学位课程的融合发展，以满足MBA学生掌握商科综合知识与全面提升管理技能的需求；其次我们在教学过程中致力于体现“过程差异”的特征，鼓励MBA学生围绕自身工作背景、特长兴趣积极参与全国案例精英赛、教学案例撰写以及导师的科研项目和横向课题，助力我们的学生跨领域、多层级的洞察时代与环境的变化；最后我们聚焦于打造“人才品牌”，这也是市场营销培养方向的输出价值，通过三年的学习，使我们的MBA学生能够增加“品牌附加值”。
据了解，今年5月由您带队的重理工MBA“士继公学”队，围绕“体系为纲，营销为核”的案例荣获了第八届全国管理案例精英赛季军，您如何看待案例教学在MBA教育中的地位？对于重返校园求学的MBA学生而言，加强案例学习与实战演练重要性和意义体现在何处？
案例研究与教学能够高度契合商科知识情境性、复杂性，在开展教学过程中选择优秀的、真实的案例作为教学载体，能够从知和行两个方面提升学生对专业知识的理解和应用。
一方面，好的教学案例往往来源于实际，同时又是对零碎实践进行了系统化和结构化的“加工”，因此用好案例能够强化学生对于管理现象背后原因的深度思考，达到加强学生认知、理解和记忆的效果。另一方面，用好案例不仅能帮助学生理解理论，也能够应用理论给企业提供可落地的对策建议，在具有代入感的思考和讨论中运用所学理论帮助企业去解决实际问题，而这也是在教学过程中全面提升MBA学生综合分析与决策能力的有效途径。
在充分发挥案例教学上述两点作用的过程中，两次提及的用好案例是关键。这里的“好”字又有两层含义，一层含义是指案例本身不仅具有很强的情境性，整体结构也具有一条理论主线，其反应的问题本身之间存在严谨的逻辑关系，这样才能打通实践与理论之间的壁垒；另一层含义则是教师应用案例开展教学的方法得当，教师在案例分析过程中通过扮演“导航员”的角色，指引学生围绕特定的主题和知识点展开讨论，让同学们参与到案例讨论之中，形成自己的理解和认知。这样的分析结果是学生独立思考或相互讨论得出来的，所以在记忆方面也会印象更加深刻。
对于重返校园求学的MBA学生而言，加强案例学习与实战演练是帮助学生提高分析问题和解决问题两大核心能力的有效载体。现在我们的MBA 学生知识结构、教育背景和从业经验具有很大差异，对相关课程的理论知识储备和实践理解也各不相同，传统的教学模式仅就课程知识点进行提问，他们思考问题的角度和方式通常受到自己已有知识和经验影响很大，这种课堂讨论通常是一种零散的、浅层次的思想交流。但通过开展案例教学，组织学生参与案例实战，甚至带领学生案例共创，能够将学生从被动学习状态中解放出来，进入主动学习状态，同时从单向知识传授转为多维度的案例实践，既能鼓励学生注重多向交流，又能结合学生工作背景、与MBA毕业论文关联等方式激发他们参与案例学习和实战的内生动力，并在重返校园学习的三年中输出带有自己烙印的成果，满足他们自我实现的需求。
除了案例精英赛，为综合提升MBA学生的专业能力与素养，重理工MBA项目还提供了哪些帮助学生在实战中提升管理知识和技能的平台与机会？
重理工MBA的教育理念是“
学科融通、产教融合、知行融升”，近几年来案例精英赛已经成为我们的一个品牌赛事，对推动“三融”理念向培养环节的全面渗透，培养学生的综合分析能力和创新实践能力具有很大促进作用。但要将我们的学生培养成为能够适应环境变化，符合社会需求，能在激烈竞争中脱颖而出的高层次工商管理人才，仅依托案例精英赛是远远不够的，所以为了提升学生的实战能力，真正做到学以致用，MBA中心在今年又启动了两个项目，为同学们提升自己的管理知识和技能提供更广阔的舞台。
一个项目是
2023年度MBA商业诊断实践活动，该活动鼓励我们的MBA学生组成团队，在教练组的指导下进入企业开展实地调研，围绕发现的问题形成分析过程，最后提交高质量的案例分析报告。在今年7月份举办的活动启动仪式上，MBA中心发布了本年度的五个案例主题，分别是组织数智化转型、公司数字创新与创业、“双碳”战略与绿色发展、企业社会责任与ESG以及科技创新与乡村振兴。目前该活动的教练组已经先后进入猪八戒、谭木匠、远大印务、赛力斯等本土优秀企业开展调研并获得案例开发授权。这个活动的宗旨在于推动我们的MBA学生直观深入的认识企业的现实问题，并运用商科知识形成对现实问题的理论凝练和概括，同时案例成果将以出版案例集或进入国家级案例库的方式输出，能够丰富MBA学生在校求学期间的学习履历和研究成果。
另一个项目是MBA中心本月举办的
首届企业管理创新大赛，本赛事由教育部学位与研究生教育发展中心、中国科协青少年科技中心联合主办，是主要面向高校研究生的具有中国特色的重要商业模拟竞赛。在竞赛过程中，MBA学生需要用数字技术和信息平台，通过模拟企业经营所面临的真实产业环境，认真发现问题，系统分析问题，寻求最优竞争方案，所以这个比赛既是重理工MBA在数智时代践行“三融”理念的重要尝试，也是实现MBA同学知行合一，将企业竞争实践与管理理论进行联结的新平台。
对想要报考重理工MBA的备考生们，您对他们有哪些建议，又有哪些祝福送给他们？
我一直认为攻读MBA学位需要很大的勇气，过程也非常艰辛，跟高考填报志愿，或者将报考学术型硕士作为一种就业出路不同，选择攻读MBA学位的同学既心怀求得真知，提升自我的理想抱负，又往往扮演着家庭中的中流砥柱，单位里的业务骨干等不同角色，所以攻读MBA学位需要在不同的角色职责中找到平衡，也要做好投入更多时间和精力的准备。过程虽然艰辛，但每年在参加MBA毕业典礼上看到同学们上台授位时的喜悦，身穿硕士服跟支持陪伴自己的家人合影留念，甚至很多学生眼噙泪水却面带幸福的笑容，我都会感叹这何尝不是我们学生人生中的高光时刻。他们辛勤备考，重返校园，努力学习，不就是为了学有所成，成为家人的骄傲。所以对于报考重理工MBA的备考生们，我想说的更多是鼓励，不要畏惧眼前的迷茫和困难，当你明确了自己的人生目标和方向，就义无反顾昂首向前，你要相信从你愿意努力争取的那一刻起，你就给自己选了一条坎坷却沿途开满鲜花的道路，因为在这个过程中你会遇到志同道合的同窗，会遇到亦师亦友的老师，会在学习中不断拓宽眼界，积累底蕴，直到最后收获丰硕的成果。最后，真切的祝愿我们的考生能够金榜题名，迈出成为更好的自己的第一步，重理工MBA中心的老师们在蝴蝶山下，静湖水畔等待与你们相遇。
重庆理工大学MBA“市场营销”培养方向召集人、硕士生导师黄磊副教授与中国MBA教育网市场主管于倩合影
